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经济紧缩下 怎样买大牌最抵?

  • 2016年12月08日 17:14 来源:羊城晚报
anpaye.com

 

 

  临近年底,又到了大家计划拿着年终奖买买买的时候,奢侈品牌购买的旺季,即将到来。奢侈品牌到底要怎样买?有的大牌升价有的大牌降价,明年价格走势是怎样?今年买什么种类的大牌会显得更硬气?首先要了解全球的奢侈品市场风向如何转!

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  奢侈品牌升价降价为什么?

  高端奢侈品牌表现两极分化

  尽管大家日渐趋于理性购物,但临近年底总会有各种奖赏性消费。在奢侈品牌购买旺季到来时,面对大牌价格的升跌起伏,聪明的消费者应该如何出手?

  最近的风头趸Gucci是一个好例子。在近两年全球奢侈品销量放缓的背景下,新的CEO、创意总监上任后Gucci业绩却逐季提升。2016年上半财年,品牌录得3.9%的收入增幅,可比增速为5.4%。品牌来自持续经营业务的营业利润上半年也恢复增长,增幅为7%。值得一提的是,Gucci二季度营收增长明显提速,可比增幅达7.4%,远超市场预期的2%-3%。而经历清库存后,目前推出市场的基本都是升级后的新产品,平均售价有所提高,实际上等于变相提价。

  另一个表现亮眼的是一向以轻奢形象受国人关注的Coach。Coach集团发布最新财报显示,2016财年销售净额达44.9亿美元,按年上升7%。截至2016年7月2日集团第四财季的销售净额为11.5亿美元,同比上涨近15%。其中中国内地销售总额呈双位数增长,值得关注。业内人士分析,Coach恢复增长与其“提高档次”的转型策略密切相关。例如Coach逐渐关闭北美地区打折店,减少折扣。这其实与Gucci的“升级”策略相似。

  然而,一些老牌的一线奢侈品牌,在财报上看来仍然表现不佳,其中以Prada、Bottega Veneta为首。开云集团奢侈品部门的第二大品牌Bottega Veneta,由于在中国内地和香港市场表现不佳,今年上半年该品牌整体收入5.712亿欧元,同比也大跌9.2%,可比跌幅达9.1%,利润更是暴跌19.4%。而Prada集团在2015/2016财年净利润跌至3.309亿欧元,同比锐减26.9%。其中大中华市场主要被中国港澳地区下滑所拖累,全年收入锐减22%至7.058亿欧元,占集团收入的19.9%,按当前汇率计算减幅为8.3%。

  因此,简单地说奢侈品正在经历“去奢侈化的寒冬”,也许并不全面。但是希望购买一个表现“蒸蒸日上”甚至产品仍然在升价中的奢侈品牌,也许可以有所参考。

  高端奢侈品消费 指数各异

  不同品类的高端消费市场,都会呈现不同的消费指数。化妆品今年一直是表现良好的消费品类,甚至被认为是时尚界的救世主。无论是雅诗兰黛集团或是资生堂集团,在亚太区尤其是中国区的良好表现,都令集团业绩显得好看。

  一向作为高级奢侈品风向标的瑞士腕表,虽然在今年第三季度的进口数据也出现回升迹象,但有关业内人士指出,三季度名表市场发出积极信号,但有可能是季节性补货导致。来自瑞士钟表工业联合会(FH)的最新出口统计数字显示,2016年上半年瑞士制表业出口仍然持续下滑中,2016年前十个月瑞士钟表出口额同比下降11.0%。其中出口价格低于200瑞郎的产品(出口额-21.7%)跌幅最大,据分析是受到低价格区间的其他腕表冲击所致,由此可见,低价区瑞士腕表的抗打击能力比起高价区间的更弱。

  不过,瑞士腕表出口在世界各地市场表现不均,在中国香港区以及美国市场的大幅下降,是造成业绩下滑的重要原因。而中国大陆市场(+2.8%)则延续了自7月以来的好转迹象,而英国(+9.0%)也再次成为受关注的活跃市场,而日本(+2.9%)和阿联酋(+2.7%)则成为仅有几个出现增长的地区之一。

  实际上,即便大部分奢侈品牌们的年报尚未最终出炉,在实体零售商场已经可以看出经济景气指数的趋势。在广州云集了众多一线奢侈品牌的高端商场太古汇,11月份宣布,在实体商业零售受到冲击的大环境下,仍然在“2013年至2015年取得连续3年销售额和客流双位数的增长。”太古汇(广州)发展有限公司总经理隋颂伟表示,2016年上半年依然保持销售额和客流增长的趋势。由于今年启动了商场内的品牌调整,在今年1-10月太古汇销售额甚至录得30%的增长。

  哪些奢侈品市场值得关注?

  买更年轻的奢侈品!

  最近一则Burberry的广告刷爆了朋友圈,这个Burberry 160周年庆纪念版圣诞广告,豪掷一亿人民币拍摄!整支广告的拍摄制作堪比好莱坞大片的水准,在某社交视频媒体上仅上线一天,就获得了 178 万次观看。如此大手笔营销,投放在针对年轻人的数字营销表现在一众奢侈品牌中算得上突出,可见年轻人市场的确是众奢侈品牌的新目标。

  作为奢侈品牌的排头兵,高级腕表品牌积极开拓年轻人市场这是近两年的大趋势。从近两年不少品牌所推出的新品中便可以看出,针对目前大批年轻化科技创业新贵涌现的潮流,奢侈品牌们都在积极推出针对性的新产品策略。产品策略上不断以亲民价格推出以经典款为原型的入门款,吸引年轻人成为品牌拥趸。在营销手法上,更大玩年轻概念。例如卡地亚新推的Drive de Cartier系列腕表,尽管是复古优雅的枕形腕表,高端大气的大日历、两地时、逆跳、陀飞轮等复杂功能,却选择以一个游戏生活为主题的“好玩”的展览来呈现,吸引年轻客户群。而一向形象沉稳的劳力士也连接两年推出更入门款的腕表,以多彩设计和亲民价格,希望吸引更多年轻顾客。

  进口洋酒也开始打破以往贵价形象。以往中国进口烈酒市场的两大绝对主力产品是法国干邑和苏格兰威士忌,而今年更个人化口味的单一麦芽威士忌在市场上受到欢迎。今年11月,大卫·贝克汉姆来中国推广的威士忌,也推出了最新系列翰格雅爵单一谷物苏格兰威士忌,与之前翰格蓝爵走高端路线有所区别,翰格雅爵口味更年轻化,极易入口,充满活力,容易混搭,十分适合朋友聚会饮用或制作鸡尾酒。

  女性市场仍被看好

  然而并非只有年轻市场才是值得关注的增长点。在12月2日至4日在澳门举行的“DFS旷世藏表品鉴会”上,作为一个在亚洲区影响颇大的表展,澳门表展上珠宝表、女表的成交仍然活跃,具有一定代表性。

  羊城晚报记者看到,在开展的第一天,就已经有不少展柜中的展品被订走,取而代之“已预定”的牌子。这些已被预订的空白展柜中,以价格较高端的珠宝表为多,例如萧邦的Happy Diamonds系列珠宝表,折合人民币约60万。而现场鉴赏看表的热门类别,也是30万元至百万元级别的珠宝表,如宝玑的那不勒斯皇后系列珠宝表,以及一些亚洲也极少配额的限量款,如宝格丽今年推出的超轻腕表OCTO,全球限量50只,而在澳门表展上的这一只由于“编号18”,同时也是目前亚洲唯一一只,颇受关注。

  在羊城晚报记者对DFS集团奢侈腕表及珠宝全球采购总监Matthew Green的专访中,Matthew表示,女性腕表市场的增长大幅超过男性腕表市场,堪称“令人惊喜”。以往贵金属如黄金等材质的腕表十分受宠,而如今精钢材质腕表受到更多关注,不仅更多大牌推出精钢款,一些前卫的新材质在腕表上的应用,也相当受到关注。说明大家对于腕表的审美越来越偏向年轻化、个性化。

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