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痛斥高管“劝退”言论 中国经销商向奥迪发最后通牒

  • 2017年03月23日 05:48 来源:中国青年报
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  连续两年使用错误严重的中国地图,德国警察和检察官突击搜查奥迪总部及多个工厂,提前中断中国媒体专访……今年奥迪全球新闻年会期间,一股又一股舆论风暴不断冲击着奥迪公司董事会的大佬们。

  连续两个月丢掉在华销量冠军宝座后,奥迪总部如何理顺它与中国经销商的合作关系成为本次新闻年会的一大看点。3月15日,在接受中国媒体采访时,奥迪股份公司管理董事会主席施泰德辩解称,自己没有在“上汽奥迪”风波中隐瞒任何真相。接着,主管中国市场的奥迪市场和销售董事冯德睿放出狠话,“奥迪与经销商是合作伙伴关系,如果他们失去了对奥迪的信任,我们也不能强迫他们违背自己的意愿来维持这种关系。”

  眼见奥迪总部挑明了“不想过了就赶紧走”的态度,已经正式成立了一个月的CADA奥迪经销商联会不打算束手就擒。3月20日深夜,一篇名为《CADA奥迪经销商联会回应德国奥迪高管3月15日答媒体问》的公函出现在其官网显著位置。

  “这个栽我们不能认!”一位经销商代表在转发该公函时忧心忡忡地说,奥迪高层扔出的这枚“重磅炸弹”或许将给中国市场带来灾难般的后果。

  中国经销商痛斥奥迪

  3月15日,面对中国记者在“上汽奥迪”等关键问题上的犀利提问,施泰德显得有些紧张和不在状态。反而是作为奥迪市场和销售董事的冯德睿屡次主动“抢答”,用看上去客气、得体却无实际内容的回答与记者们周旋。不过,在谈到与合作伙伴关系的时候,冯德睿一边强调,“无论是对一汽还是经销商联会,奥迪不会带有任何敌对心态”,一边却表示,如果中国经销商不愿合作,奥迪也不会挽留。

  奥迪高管的言论令CADA奥迪经销商联会所有投资人感到震惊。CADA奥迪经销商联会官方回应的一开始就明白无误地写道,“这部分言论极大地伤害了中国奥迪经销商投资人的感情。”

  CADA奥迪经销商联会不仅在公函中怒斥奥迪高管的某些言论,还指出企业的弊病,列出了五点回应。在奥迪经销商联会看来,奥迪品牌在中国的成功离不开各参与方的努力,且“所有相关方都应有此共识”。

  “奥迪进入中国市场后几十年顺风顺水,既得益于与合作伙伴的共同努力,也离不开国内经销商们的长期付出。”一位长期关注“上汽奥迪”事件的行业分析师向记者打了个比喻,“就像一家餐厅,厨师手艺如何决定了菜品质量,但直接面对消费者的却是服务员。”

  他向记者直言,过去近30年的时间里,一汽-大众奥迪的经销商在塑造品牌形象上花了多少人力、物力和资本,是一笔难以计算的巨大投入。“现在人们都看到了,这些付出没有得到德国奥迪应有的尊重。”

  CADA奥迪经销商联会在公函中强调,对于奥迪品牌近几年在中国市场出现的问题,股东双方都负有责任。“特别是本届奥迪高管近几年对变化的中国豪华车市场和竞争对手的进步不予重视,固步自封,一味地指责合作伙伴,这不符合一个全球企业应有的标准。”

  一位曾经多次带领团队斩获国内销售冠军的经销商代表说,自从去年11月上汽与奥迪搞出突然袭击式的合作后,一汽-大众奥迪经销商从此便有了心结。“要是以前,我一定毫不犹豫地回答你,有信心。可是现在既感觉被抛弃、背叛,又感到未来存在太多不可控因素。”在回答记者关于未来市场前景的提问时,这位曾经的“王牌经销商”代表显得有些愤怒。

  现在,相信这份带着中国经销商愤懑之情的公函已经出现在冯德睿位于奥迪总部的办公桌上。

  奥迪高层力辩自己“无辜”

  在今年全球新闻年会期间,以施泰德和冯德睿为代表的奥迪高层仍在为突然推动“上汽奥迪”的行为辩解。

  “我们一直在考虑长期的发展,综合考虑了未来整个中国市场、豪华车市场、各个细分市场的长期发展趋势,以及奥迪自身的产品投放规划之后,才做出这样的决定。”在谈到“上汽奥迪”项目时,施泰德有意反复提及今年1月16日签署的“一汽、奥迪十年商业计划”。

  “十年发展规划中包括20多个具体的项目,这些具体项目都和奥迪产品在中国市场上的定位及影响力有关。在数字化、移动服务和现代化的销售等方面,奥迪承诺会给一汽提供帮助。”施泰德坚称,“这些具有前瞻性的项目非常有价值,不但对一汽有好处,也能为经销商带来利益。”

  然而,远在大陆另一端的中国经销商并未感受到施泰德所描绘的“利益”。统计数据显示,2017年前两个月,奥迪在中国市场销量连续下跌,不仅首次丢掉单月销量冠军,1月销量甚至跌落至5年前的水平。另据记者了解,有奥迪经销商至今仍未签订2017年的销售任务。

  令人费解的是,高达35.3%的跌幅、不足4万辆的单月销量没能使奥迪董事会深刻反思。“奥迪能否实现十年发展战略,并不依赖于某些月份的数据。”施泰德表示,“我们的合作伙伴非常成熟,了解自己的核心利益,利益增长是我们双方共同的目标,奥迪也不会因为1月份或者2月份的数据而受到影响。”

  即便因戈尔施塔特(奥迪总部所在地)的大佬们有充分的理由在市场压力面前保持淡定,苦于“价格倒挂”的中国经销商还是倾向于继续放缓销售节奏。CADA奥迪经销商联会在公函中强调,“为维护经销商的健康发展,奥迪经销商联会将在第二季度继续关注和提升奥迪经销商的竞争力和营利能力。”

  一方面,奥迪公司表示“中国市场还有更多尚未挖掘的潜能”,并固执地认为“上汽奥迪”项目可以像大众品牌和上汽的合作一样攫取市场份额和巨额利润。另一方面,在中国豪华车市场称霸近30年的奥迪一步步“跌落神坛”,销量数据、品牌力均被竞争对手迫近甚至超越。

  有外媒猜测,在“排放门”尚未完结的时刻,“上汽奥迪”风波引发的市场动荡可能会成为压垮奥迪的最后一根稻草。

  各执一词,谈判前景扑朔迷离

  在此前数次媒体采访中,关于备受争议的“上汽奥迪”项目究竟将如何推进,奥迪一直以“商业机密”为由拒绝介绍。

  一边是奥迪高管们在关键问题上三缄其口,另一边则是CADA奥迪经销商联会誓言“维护自己的正当利益的态度坚决”。奥迪与中国经销商的博弈似乎再次陷入僵局。

  实际上,2016年11月30日,奥迪曾与CADA奥迪经销商联会签署合作备忘录,表示将“重视‘上汽奥迪’合作中一汽奥迪经销商的诉求”,并确保一汽-大众奥迪经销商网络现有和未来的竞争力及盈利能力。

  2017年2月16日,奥迪经销商联会在海南正式成立,并发表《三亚声明》,提出“完成2020年100万辆销售目标后,不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络”。在奥迪全球新闻年会的专访上,记者询问施泰德是否认可并支持这一诉求,却未得到肯定的回答。

  “我们可以理解中国经销商的顾虑。”冯德睿解释说,“不能说我们拒绝了《三亚声明》,对于经销商联会提出的五个要求,奥迪接下来会和一汽-大众还有经销商联会一起讨论。”

  这种模棱两可的表态显然无法让奥迪经销商联会接受。“我们需要和懂得尊重合作伙伴,懂得尊重中国文化,懂得中国市场的合作伙伴进行友好对话,不希望再听到类似伤害我们感情,破坏沟通气氛,最终损害我们共同事业的言论。”CADA奥迪经销商联会在公函中划定最后期限,“希望奥迪公司能在3月31日之前给予明确回应”。

  为了促成“上汽奥迪”项目,甚至不惜“劝退”中国的经销商,这或许就是奥迪高层所认为的“大局”。但对中国的400多家奥迪经销商来说,奥迪丧失的不只是商业道德,还有人与人之间的尊重和信任。

  中国青年报·中青在线记者 许亚杰 来源:中国青年报 ( 2017年03月23日 09 版)

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